À l’ouverture de votre hôtel, votre stratégie de distribution était claire : profiter de la renommée de sites de réservation comme Booking, Expedia, Hotels.com et consorts. Vous pensiez utiliser ces plateformes pour vendre très facilement des séjours. Mais face à la concurrence acharnée qui existe sur ces OTA, vous avez dû brader vos chambres. Et la déception a été plus grande en recevant la facture de commission, souvent d’au moins 15 % du panier moyen. Quelle stratégie de distribution hôtelière choisir pour sortir de la dépendance aux OTA ? Est-il possible de favoriser la réservation directe grâce à une distribution sélective? Comment optimiser les canaux de distribution afin d’améliorer la rentabilité de votre entreprise hôtelière ?
Quelles sont les 3 stratégies de distribution pour un hôtel ?
La stratégie de distribution est un plan définissant la façon dont l’hôtel vendra ses services. Elle répond à cette question : Comment le voyageur va-t-il réserver son séjour ? C’est une question capitale, car de la stratégie dépendent :
- la visibilité et l’image de marque de l’hôtel ;
- son taux d’occupation ;
- sa rentabilité par chambre disponible.
On distingue souvent 3 types de stratégies de distribution hôtelière. Pour faire son choix, un hôtel considérera :
- les habitudes et attentes du segment de clientèle visé ;
- ses objectifs de rentabilité ;
- les coûts et les marges de chaque canal.
Le revenue manager analyse chaque stratégie pour choisir celle qui convient le mieux à l’hôtel. Il tient compte de la concurrence et des tendances du marché pour proposer des actions qui amélioreront la rentabilité de l’établissement.
La distribution multicanale ou intensive : utiliser le maximum de canaux
Également appelée distribution de masse, elle consiste à utiliser un maximum de canaux de réservation pour toucher le plus large public possible : agences de voyage en ligne et physiques, internet, réseaux sociaux, grossistes… L’hôtel est alors visible et vendable partout.
Les chaînes hôtelières utilisent souvent cette méthode. Elles ont en effet les moyens d’assumer la gestion complexe des tarifs et des disponibilités sur chaque canal, notamment grâce à un channel manager. Pour un hôtel indépendant, cette stratégie est risquée, car elle nécessite une gestion complexe et génère souvent des frais de commission élevés.
La distribution sélective : choisir quelques canaux de distribution
Il s’agit ici de ne travailler qu’avec un nombre restreint d’intermédiaires soigneusement sélectionnés selon le positionnement, le profil de la clientèle et les marges possibles.
La plupart des hôtels choisissent cette méthode, car elle permet de :
- mieux contrôler leur image de marque ;
- adapter leurs prix à chaque clientèle visée par le canal choisi ;
- négocier des commissions plus avantageuses ;
- concentrer leurs efforts sur les canaux les plus rentables avec des offres spéciales ;
- favoriser les réservations directes tout en maintenant une belle visibilité.
Là aussi, un channel manager peut être utilisé pour gérer simultanément les différents canaux de vente.
La distribution exclusive : un seul canal de réservation
L’hôtel choisit d’utiliser un canal unique pour vendre ses nuitées : son site web ou un distributeur exclusif. Plus rarement utilisée, cette approche permet d’avoir un contrôle total sur les tarifs, les disponibilités, les promotions et les marges.
La distribution exclusive peut être judicieuse pour les hôtels ayant une image de marque forte, souvent des établissements haut de gamme et des boutique-hôtels. Il s’agit cependant d’une option radicale et risquée: elle prive de la visibilité offerte par les OTAs et peut, parfois, même faire perdre du chiffre d’affaires. C’est ainsi que, de manière contre-intuitive, en haute saison, le prix de vente hors commission est souvent supérieur lorsqu’on vend des chambres via les agences en ligne plutôt que sur son propre site.
Pour que la distribution exclusive soit efficace, le canal choisi doit parfaitement correspondre à la clientèle ciblée, et les positionnements marketing et tarifaire doivent être clairs.
La stratégie sélective : une bonne alternative pour réduire ses frais de commission
Pour beaucoup d’acteurs touristiques, cette stratégie consiste à contourner les grandes agences en ligne comme Booking, tout en profitant de leur aura.
Le programme de fidélité : plus qu’un outil d’expérience client, un canal de distribution
Certes, vos clients vous ont découvert sur un site web tiers comme Hotels.com. Mais il ne tient qu’à vous de les fidéliser. Même sans faire partie d’un grand groupe hôtelier, avec un petit budget, il est possible de mettre en place un système simple de fidélisation ; ce sera la touche finale de votre parcours client.
Une fois le programme défini, il est important de communiquer à propos de ce dernier. Pour cela, il est nécessaire de former votre personnel : au check-in et au check-out, les agents doivent vendre ce programme. Ce sera également l’occasion d’enrichir votre base de contacts clients, le CRM, afin de nourrir le lien par e-mail, voire par SMS. Vous pourrez leur proposer des offres exclusives et les récompenser lorsqu’ils réservent en direct. Une belle manière de contourner les OTAs, tout en profitant de leur pouvoir d’attraction sur la clientèle touristique !
Cependant, la fidélisation des clients affaires est souvent plus simple que celle des clients loisirs, surtout lorsque l’hôtel se trouve à proximité de bureaux ou de zones d’activités professionnelles. Une approche efficace est d’offrir des contrats personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques de chaque entreprise. Ils peuvent inclure des avantages exclusifs, comme des tarifs préférentiels, des services supplémentaires ou encore des options de réservation flexibles, ce qui incite les clients affaires à choisir l’hôtel tout au long de l’année pour leurs séjours professionnels.
Créer son propre système de distribution
La page Google My Business : le B.A-BA
Vous pouvez commencer à vous libérer de l’emprise des OTA en créant une page Google My Business gratuite. Ainsi, lorsque le client effectuera sa recherche sur le moteur de recherche, vous apparaîtrez sur la page de résultats. Google a d’ailleurs publié un guide rédigé à l’intention des hôteliers.
Un site web performant : votre allié contre les OTA
Pour vous aider à privilégier les ventes directes et à attirer les voyageurs, votre site doit remplir plusieurs critères :
- Il doit offrir une excellente expérience utilisateur. 3 clics maximum devraient suffire à finaliser une réservation.
- Il doit inciter les voyageurs à réserver directement. Pour cela, vous pouvez y proposer des offres exclusives, des avantages et des réductions.
- Le site est votre propriété. Il doit donc être LA référence pour trouver des informations sur votre produit. On devrait logiquement y trouver davantage de photos, d’offres et d’informations que partout ailleurs.
Les partenariats de distribution pour mieux cibler vos clients
Après avoir mis en place les actions précédentes, vous voudrez peut-être intégrer des partenaires à votre stratégie de distribution. Par exemple, vous pouvez collaborer avec des agences de voyage ou des plateformes de niche. Certaines agences proposent des forfaits sur mesure adaptés à votre clientèle cible.
Une autre possibilité est de se faire référencer sur un GDS, un système de réservation utilisé par les agences de voyage. Il s’agit d’une option demandant une étude approfondie, car son efficacité et sa rentabilité dépendent fortement de la taille et de l’emplacement de l’établissement.
N’oubliez pas les canaux hors ligne
Avec l’omniprésence du web, on oublie souvent que le contact humain reste irremplaçable. Par exemple, le démarchage téléphonique des entreprises situées à proximité d’un établissement hôtelier s’avère souvent efficace. Les appels entrants sont également une occasion de vendre des nuitées. C’est pourquoi il est essentiel de former votre personnel à offrir un service client de qualité pour transformer les appels en réservations. De même, un accueil professionnel et sympathique peut séduire les voyageurs qui passent devant votre hôtel.
La stratégie tarifaire : votre arme ultime pour gagner contre Booking
Cet article ne serait pas complet sans un mot sur la stratégie tarifaire. Après avoir défini votre stratégie de distribution, mis en place votre système de gestion de réservations, amélioré votre site web et choisi vos partenaires, vous devrez adapter vos tarifs. Cela se fait en deux axes différents mais complémentaires.
- Le yield management permet de proposer une chambre au bon client, au bon prix, et au bon moment, en ajustant les tarifs en fonction de la demande.
- Le pricing dynamique vous permet d’ajuster vos prix de manière compétitive. Depuis juillet 2024, Booking.com ne peut plus imposer aux hôtels situés dans l’Espace économique européen la parité tarifaire, c’est-à-dire l’obligation de proposer des tarifs identiques ou plus avantageux sur sa plateforme par rapport à d’autres canaux de distribution. En France, cette interdiction de la parité tarifaire est en vigueur depuis 2015, offrant aux hôtels la liberté de proposer des offres plus attractives aux clients qui réservent en direct. Ils peuvent ajuster leurs prix de manière flexible selon le canal de réservation, adapter leurs tarifs pour maximiser leur rentabilité et offrir des réductions exclusives sur leur site web.
En résumé, élaborer une stratégie de distribution efficace est essentiel pour les hôtels souhaitant réduire leur dépendance aux OTA tout en maximisant leurs réservations directes. En mettant en œuvre des pratiques telles que l’optimisation des prix, le développement d’un site web performant et la fidélisation de la clientèle, les établissements peuvent tirer parti de leur potentiel commercial. Cependant, l’optimisation d’une stratégie commerciale peut s’avérer délicate : elle demande de suivre et d’analyser les données de vente afin de faire les meilleurs choix. Vous souhaitez choisir la meilleure stratégie de distribution mais ne savez pas comment procéder ? Vous aimeriez bénéficier d’une expertise afin de sélectionner les meilleurs canaux de distribution ? Remplissez le formulaire ci-dessous afin de convenir d’un rendez-vous pour un entretien personnalisé.